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手遊相關

買量成本黑洞麵前，手遊發行商該（gāi）如何自救？

社交（jiāo）發行崛起的深層邏輯是什麽？

近年來，移動遊戲的發行市場與買量（liàng）市場都經曆了重大變化。伴（bàn）隨（suí）著遊戲行業進一步向內容回（huí）歸，傳統遊戲公司越來越多地出（chū）現買量（liàng）成本透支利潤的現象。

國海證券研報認為，在2020年的疫情中，遊戲廠商爭奪用戶市場紅利，一季（jì）度整體素材投放量同比上漲超過250%，加上下半年遊戲市場供給（gěi）增加，使流量成本急劇提升，遊戲（xì）公司因此導致營收（shōu）、利潤（rùn）承壓，部分中小公司減少（shǎo）買量甚至停（tíng）止投放。這使A股遊戲板塊進入漫長的下行調整期。

背後的（de）邏輯是，早期移動遊戲市場的粗放買（mǎi）量打法（fǎ），在紅海期的市（shì）場環境（jìng）下愈發難以競爭。

傳（chuán）統的買量思維，是ASO、搜（sōu）索、信息流、短視頻等熱門流（liú）量產品的CPA投（tóu）放，其優勢是利於新品上市的快速衝量，利於在短時間內為投資者呈現一份出色的用戶數據（jù）報告。

而類似的打法帶有時代（dài）特點，在手遊發展早期，相（xiàng）當一部分買量需求來自端遊（yóu）改編作品，由於IP本身具備一定體量（liàng）的粉絲，相關產品在PC時代已經走完了種草流程（chéng），移動版買量的更多任務在於觸（chù）及用戶。以新版本的方式（shì）將素材（cái）送到用戶麵前，買量的工作便宣告完（wán）成。

這意味著，CPA買量的本質是盡可能擴大素（sù）材鋪設範圍，抓住核（hé）心用戶，但無力解決非核心用戶的轉化問（wèn）題。隨著手（shǒu）遊市場走（zǒu）向成熟，以及字節係（xì）等買量重頭平台的（de）遊（yóu）戲廣告不斷（duàn）增（zēng）長，用戶（hù）對高度同質化的營銷素材產生越來越強的免疫力（lì），CPA買量的回報率走低（dī）成為某種必然。如何打破遊戲營銷中的（de）信息繭房（fáng），將是整個行業在未來（lái）幾年亟待解決的問題。

如果總結遊（yóu）戲買量繭房出現的背（bèi）後原因，大概涵蓋如下幾點：

第一從市場環境看，移動流量紅利期結束。

根據遊戲工委數據顯示，從2016年到2020年，中國手遊用戶增速從15.2%降至4.83%；同期，手遊單用戶平均消費額增速從37.22%下降至25.72%。這意味著市場環境（jìng）從增量市（shì）場向存量市場的轉折，以至於越來越多的廠商向海外尋找增（zēng）長空間。

第二從具體產品看（kàn），頭部手遊向內容回歸（guī）的（de）特征十分明顯。

2020年上線後，《原神（shén）》移動端僅用6個月便創下10億美金的流水額，並（bìng）帶動了研發成（chéng）本覆蓋渠道成本的先河。相關報道顯示，《原神》背靠米（mǐ）哈遊《崩壞3》的研發經驗，以及1億（yì）美金的巨額開發成本。

由於早期PV（宣傳片）帶動了玩家熱情，《原神（shén）》在上線之前已經積累了（le）800萬官網預約量，這使米哈遊有底氣繞過手（shǒu）機應用商店苛刻的分賬比，通過TapTap和嗶（bì）哩嗶哩完成社區發行。與渠（qú）道（dào）發行（háng）邏輯相比，社區發行的主要特點是輿論場效應。以《原神》《萬國覺醒》為（wéi）代表（biǎo）的遊戲不再從熱門渠道的公（gōng）域流量（liàng）獲取給養（yǎng），而（ér）是下沉到社區運（yùn）營和私域流量（liàng）運營層麵。在社區內，一大批創作者依靠遊戲（xì）IP創作內容，為（wéi）遊戲和（hé）自身吸引了持續影響力。

由於早期宣（xuān）發內容替代了遊戲上線早期的衝量任務，運營的（de）重點（diǎn）向維持用（yòng）戶粘性、遊戲外討論熱（rè）度轉變，而（ér）這更有利於遊戲在一段（duàn）更長的時間內維持較高（gāo）的用戶關注度。

第三從買量價格（gé）看，在新冠疫情帶動的居家紅利流失後，買（mǎi）量成（chéng）本進入了上（shàng）升階段（duàn）。

Liftoff發布的《2020移動遊戲報告》顯示，全球遊戲激（jī）活付費用戶成本同比（bǐ）上漲24%。在熱（rè）門買量（liàng）渠道，頭部廠（chǎng）商的競爭也在擠出資金實力不足的中小廠商，DataEye數據顯示（shì），2020年上半年整體素材投放量（liàng）漲幅超過250%，單日最（zuì）高投放素（sù）材數達到9.8萬組，這意味著對手遊用戶更殘酷的（de）競爭拉開序幕。

第四從用戶角度看，隨著玩家群體迭代，90後、00後經曆了（le）遊戲市場的成熟階段，對手遊的豐富度、審美（měi）等（děng）認知也更高，這進一步提升了手遊競爭的激烈程度。

以短（duǎn）視頻平台的遊戲廣告為例，在淘汰節奏較快（kuài）的短視頻feed流當中（zhōng）實現（xiàn）轉（zhuǎn）化率提升（shēng），需要通（tōng）過（guò）視頻創意提升用戶的完整播放率。而這與（yǔ）遊戲的留存率指標需求相背（bèi）離。視頻素材越是追（zhuī）求創意（yì），就越是脫離遊戲（xì）內容本身，變成（chéng）單純的視頻作品而非（fēi）宣發素材。

與此同時，用戶對同質化的素材審美疲（pí）勞，也在加速削弱創意素材對遊戲的引流能力（lì）。以真人出演的素材為例（lì），其劇情基本化用了網絡小（xiǎo）說的故事（shì）梗概，如弱者逆襲、高人指點等，或爆料策劃內部討論流程，以示向玩家做出利益傾（qīng）斜。

這些素材有利於（yú）引（yǐn）導（dǎo）用戶的好奇心理，但無益於用戶的長期留存，本質上沒有脫離短期衝量的邏輯。隨著手遊產品供給豐（fēng）富，同類作品競爭加劇，淘汰（tài）率提升，用戶越來越難被單一素材完成轉化。這導致了（le）素材對作品喧賓奪主（zhǔ）的錯位現象（xiàng）——社交媒體用戶對手遊素材中橋段的討論熱度，超越了對遊戲的關注（zhù）本身。

當以上矛（máo）盾積累到一定程度，則勢必（bì）帶來買量（liàng）市場的調整（zhěng）。

在傳統的買量市場，無論是PC時代的“搜索結果展示”、“網頁固定（dìng）位（wèi）置（zhì）展（zhǎn）示”，還是移動（dòng）時代的“信息流展示”、“固定標簽用戶展示”，目標都限定（dìng）在短（duǎn）期（qī）的用戶導入，移動遊戲數據分（fèn）析公司GameAnalytics提供（gòng）的數據（jù）顯示，2017年（nián）移（yí）動遊（yóu）戲平均7日留存率僅為4%。

這（zhè）與移（yí）動遊戲普遍采取的快餐化低價首充策略形成配合，用（yòng）戶在買量素材引導下開啟遊戲周期，並通過一係（xì）列新人禮包等活動為（wéi）發行（háng）商快速補充流水數據，並在初步體（tǐ）驗遊戲（xì）內容後快速結束（shù）遊戲周期。製作方完成資金回流後，用於下一產品的投入。

而在新時期的遊戲（xì）市場，同類產品競爭加劇，用戶更加細分，這種策略（luè）的弊端開始顯現——“一（yī）錘子買賣”的買量手法（fǎ），隻（zhī）能確保對核心用戶的轉化（huà），對邊緣用戶的獲取（qǔ）則愈發艱難。盡管內容平台不斷提（tí）升算法的精確程度，但難以扭轉局勢——快餐式買量的高回報率時代，一去不複返了。

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