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微（wēi）抖快紅等7大平（píng）台的私（sī）域玩法 

2019年年初，“私域流量（liàng）”這一概（gài）念走紅。隨後越來越（yuè）多的企業借助私（sī）域思維（wéi）或方法論來搭建自身的私域流量池，提升（shēng）用（yòng）戶（hù）生命周期價值。私域流量為什麽能夠引起這麽多的重視?傳統的銷（xiāo）售邏輯不香了嗎?

在和幾位營銷領域老（lǎo）兵交流（liú）後，www.17c.com（men）發現一些傳統營銷手段的效果正在減（jiǎn）弱，而造成這種情況的原因有兩個：1.不管是（shì）購買（mǎi）流量（liàng）的成本、還是通過其他方式獲取流量的成本正在（zài）增加;2.流（liú）量價（jià）格走高的同（tóng）時，轉化率也有所下降。

與此同（tóng）時，www.17c.com看到基於微信生態、抖音、淘寶直播等衍生出的各種玩法層出（chū）不窮，並且在其中收獲紅利的企（qǐ）業不在少數。

那麽（me），私域概念經過一年的發展，應該怎樣被解讀?跑在前麵的企業們（men）如何持（chí）續（xù）不斷地獲（huò）取新用戶，獲（huò）得新（xīn）用戶後如何進行運營維護?為此，新榜研究院和國信證券研究（jiū）所聯合撰（zhuàn）寫《互聯（lián）網（wǎng）私域流量行業研（yán）究報告》(以下簡（jiǎn）稱“《報告》”)。

本篇報告解讀主（zhǔ）要三個（gè）部分：

1.互聯網私域流量（liàng）行業現狀（zhuàng）;

2.七大平台的生（shēng）態特點和私（sī）域玩（wán）法;

3.企業的實踐指南及主（zhǔ）要成功案例。

現（xiàn）狀：互聯網流量聚集（jí）

內容創（chuàng）作者和商家依（yī）附於頭部平台

“私域流量“這一說法出現於淘係，是指不付費，可以任意時間、任意頻次，直接觸達（dá）用戶的渠道。私域流量之所以近一年多來被頻繁提及，主要原因是公域流量成本高昂，一旦減少投入用戶也會隨之減（jiǎn）緩（huǎn）增速;用戶增長後（hòu）難以沉澱，企業投入的營銷費用浪費嚴（yán）重。

相比於PC互聯網，移動時代的流量更（gèng）加封閉和聚焦，個人和商家都依附於頭部平台，平台是觸（chù）達用戶最直接的渠道。

《報告》表明，截止到2020年1月，以（yǐ）國內移動互聯網DAU計(不去重)，騰訊係坐擁18.4億用戶，阿裏係7.7億用戶，百度係5.9億用戶，頭條係5.1億用戶，快手係2.3億用戶;

時長方麵，截止到2020年1月，以用戶（hù）移動（dòng）互聯網月使用時長計，騰訊係676億小時，占全網（wǎng）42.9%;阿裏係76億小時，占全網4.8%;百度係90億（yì）小時，占全網5.7%;頭條係229億小（xiǎo）時，占全網14.5%;快手係80億小（xiǎo）時，占全網5.1%;其餘合計424億小時。BATTK自2015年至2020年一直保（bǎo）持著70%以上的時長市（shì）場份額。

圖表1：巨（jù）頭壟斷移動互聯網時長（zhǎng）(億（yì）小時);

數據來源：Questmobiles、新榜研究院&國信證券經濟研究所(僅考慮TOP100APP)

阿裏和百度是搜（sōu）索模式的代表，騰訊是社交模式的霸主，字（zì）節跳動（dòng）是推薦模式的先行者（zhě），快手（shǒu）則兼具社交與推薦。回顧近年來移動互聯網發展，搜索模式飽和，推薦模式正當時（shí），社交模式不落伍，而三者（zhě）平台對流量的掌控力依次遞減。

圖表2：互聯網巨頭的流量掌控和廣告變現能力(元/季度（dù）/DAU);

數據來源：公司財報、新榜研究院&國信證券（quàn）經濟（jì）研究所(公司廣告收入（rù）/總日活（huó）用戶數)

但隨著移動互（hù）聯網流量紅利衰退，用戶數量和時長都遇到瓶頸，頭部平台用（yòng）戶（hù）數（shù）和時長增（zēng）長亦逐步放（fàng）緩，隨之加大（dà）對（duì）流量的控製力(表現（xiàn）為算法機製、廣告加載率等（děng）)。

隨著（zhe）UGC(用戶原創內容)和電商社（shè）交（jiāo）化、內容化趨勢日漸形成，平台對商家、顧客的影響力下降，內（nèi）容生產者/商家與顧客的聯係更加（jiā）直接。報告研究表明，平台流量運營正在顯現以下幾點趨勢：

傳統電（diàn）商增速放緩，流量成本高企;

流量聚集於頭（tóu）部企業，中長尾商家出清;

“品（pǐn）牌+渠道”構建的（de）傳統營銷方（fāng）式瓦解，媒介與渠道合一，品牌、渠道（dào）與私域流量相結合迫在眉睫，去中心（xīn）化崛起。

《報（bào）告》指出，流量思維正在向用戶（hù）思維轉化，私域流量成為重要資產，長遠來看，流量可控、性價（jià）比高（gāo），深入服務可能性遞增使得私域流量對於內容創作者和商家（jiā）都產生了巨大的（de）價（jià）值，屬於真正意義上的無形資產。其中，流量（liàng）大小、用戶黏性（xìng）及粉絲質量這三個因素對私域流量運營有（yǒu）根本性的影響。

從流量端考量，微信是（shì）當（dāng）之無愧（kuì）的私域霸主（zhǔ），快手緊隨其後(QQ類似（sì）)，B站也具備一定（dìng）的（de）潛力，而淘寶、微博、抖音盡管以公域流（liú）量為主，但通（tōng）過平台一定程度上的放權也有希望營造出一定範圍（wéi）的私（sī）域領地。

同時，產（chǎn）品機製以及內容（róng）生態是公私域的重要（yào）基礎，經過長期發展，搜索模式飽和，推薦模（mó）式正當時，社交模式的長尾效應分別塑造了（le）微信、微博（bó）、淘寶&天貓（māo）、小（xiǎo）紅書、抖音&快手及嗶哩嗶哩等平台流量運營主要落腳點。

玩法：各大平台的攻城略地之道

中國的移動互（hù）聯網經曆過去10年的發（fā）展，近乎完美地將11億多用戶的使用習慣（guàn）培養起來了。

移動社交成（chéng）為中國消費者個人關係管理的中樞;生活（huó）/購物與互動社交的多維需求高（gāo）度交織融合尤其是消費互聯網，更（gèng）是被開墾成了一塊（kuài）商業熟土。圍繞以上（shàng）高地，各大頭部玩（wán）家也在摸索自己的私域運（yùn）營聖經，《報告》中主要包含並介紹了七大平台的應用情況。

微信：基於信任的商業生態，以社交為基礎的私域流量池，提供多維（wéi）度變現保障

微信是私域流量的王者。微信覆蓋基（jī）本全部互聯（lián）網用戶，黏性、頻率和時長居首（shǒu），關係網涵蓋朋友、同事、親屬，為裂變式營銷打下基礎，亦（yì）是無平台可以出其右（yòu）。

與此同（tóng）時，微信生態的多樣性與公平性也沒有將中小（xiǎo）企業隔離在外。事實上通過社群與個（gè）人會（huì）話，中小企業走出了更靈活的私域運營之路。如下（xià）圖所示，中小企業通（tōng）過個人（rén）號將粉絲沉澱在好友、社群裏，並且（qiě）充分借助微信生（shēng）態的工（gōng）具觸達用（yòng）戶，實現用戶的留存與轉化。

圖表3：微（wēi）信私域流量運營;出自《新媒體平台私域流量研究報告》

數據來源：新榜研究院&國信證券經濟研究所

淘寶：基於搜（sōu）索的中心化電（diàn）商，內容化邁進私域流量，淘係強大供應（yīng）鏈能力支撐

淘寶是中心化的電商（shāng）平台，用戶基於搜索行為尋（xún）找商（shāng）品，平台擁有對流量的絕對掌控權力，店鋪收藏影響有限（xiàn）;而淘寶主要通過內容化來涉足私域流量，包（bāo）括有好貨、淘（táo）寶頭（tóu）條、哇哦視頻、微淘、每日好店等。

其中最（zuì）為重（chóng）要的就是淘寶直播（bō），效率和場景化是淘寶直播的優勢。淘（táo）寶APP中的“微淘”是私域流量運（yùn）行的最重要的試驗田。

報告指出，強調（diào）“關注”和采用“瀑布流”推（tuī）薦方式的淘寶直播（bō）創造了相當大的（de）“私域流量（liàng）”空間。

抖（dǒu）音&快手：媒體VS社區，推薦VS兼顧推薦和關注，外接平台內建體係

短視頻是富媒體（tǐ）的表現形式，而不是本（běn）質，其核心仍由產品和內容（róng）生態所決定（dìng）-抖音強媒（méi）體弱（ruò）社（shè）區（qū）、快手強社（shè）區弱社（shè）交。抖音先做推薦後做關注，快（kuài）手則是將推薦當作了關注的啟動器，跑通了“推薦”和“關注”的協同效（xiào）應，這是由二（èr）者流量機製差（chà）異所決定。抖音更關注“推薦”，快手更傾向“關注”。直播是快手私域流量運（yùn）營、變現的基本盤。

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