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31團手機版

社區（qū）團購的優點（diǎn）和缺點

整個（gè）大零售產業至今沒有誰站出來，對於社區團購市場的影響力和跨界衝擊力做過很係統的闡述（shù）。少數幾個產業知名（míng）人物給出（chū）過零（líng）散的（de）意見，步步高超市的王填在（zài）兩會提（tí）案中直接表態，有關（guān）部門必須嚴（yán）格監管社區團購的擴張，嚴（yán）格落實市場總（zǒng）局“九不得”規定（dìng），禁止（zhǐ）社區團購互聯網大公司通過價格手段傾銷。

當然，步步高自己一年前就在長沙做著（zhe）社區團購。名創優品的葉國（guó）富說社區團（tuán）購再（zài）幹一兩年的話，500平方以上的超市基本沒戲了。盒馬的侯毅說（shuō）社區團購是電商真正（zhèng）意義上，可以讓全品類進入了中國所有地方，尤其（qí）是下沉市場。但是目前社區團購的交易形態（tài）和（hé）業務模式（shì）還很（hěn）早期（qī），整個賽道的模式還有很長的演變（biàn）可能性。

整個賽道少數幾個站出來發言的（de）玩家，基本上都對社區團購的存在，以及三（sān）大互聯網公司過去半年高舉（jǔ）高打的重視，來自傳統零售的防禦心尤其重。

不過，按照此前相關部門監管互聯網（wǎng）新業務的慣例來看，隻要一個創（chuàng）新消費互聯網業（yè）務（wù）的最（zuì）終價值倒向於消（xiāo）費者，而且能夠（gòu）優化原來賽道的產業效率，監管在逐步觀測（cè）和（hé）意見調（diào）整的總體態勢，一向都是開放和支（zhī）持的。

基於實體店業（yè）務的傳統零售行業，對於（yú）社區團購的防禦（yù）心應（yīng）該是遠超過此前傳統電（diàn）商和數字化零售跨界物種。社區團購提供批發式零售的家庭購買的成本和效率優（yōu）化，顯而易見的具備模式優勢，代表（biǎo）著家庭場景（jǐng）購買的更先進生產力。

家庭購買一直是此前電商（shāng）並未完全占領（lǐng），或是僅（jǐn）有部分占領的一塊最大零售陣地。就像以3C&家電起家的京（jīng）東，會在財報分析師會議上，明確喊出京東未來第一品（pǐn）類是快（kuài）消品——通過電商解決方案滿足家庭購買一站式需求。

家庭購買的場景優質性和解決難點在於，它是（shì）需求和供給在履約層麵最具確定（dìng）性的（de）零售流通方（fāng）案（àn）。簡單的（de）說，它隻是（shì）庫存和房屋之間的（de）確定性流（liú）通關係（xì）。

www.17c.com（men）通常以為，一個人去沃爾（ěr）瑪為家裏采買（mǎi）日常即時用品，是（shì）他自己和沃爾瑪的買賣關係。其實對於（yú）沃爾瑪來說，它的門店周邊三公裏（lǐ）內所有房屋裏住著哪個人（rén），其實沒有差別意義。張三搬出去李四住（zhù）進來，沃爾（ěr）瑪的來客邏輯都是一樣的，這也是傳統零（líng）售極度講究門店選（xuǎn）址的原因（除了美國Costco）。如果新搬來的李四不去沃爾瑪（mǎ），不是門店和李四房子的流通關係有變，而是李四認為沃爾瑪在三公裏覆蓋圈（quān）的有效條件下，都不能（néng）替代沃爾（ěr）瑪逐步喪失家庭購買的一站式價值（假如沃爾瑪（mǎ）確（què）實不能滿足的話）。

社區團購的出現，帶來門店和房屋之間的確定流（liú）通關係，升級為門店（diàn）和社區（qū）（多個房屋）的確定關係。購買場景的量變擴充（chōng），帶來這種確定關係的規模化，很好的優化了單一訂（dìng）單（無論是到店（diàn）、到家、電（diàn）商）的成本與效率。自此，多個有利條件開始匯集到社區團購業務（wù）場景：家（jiā）庭購買（mǎi）的商品普遍類同確保單品量相對集中、家庭（tíng）品類價格空間微薄下還能創造價格優勢、社區級集約化履約的成本優勢（shì）、預售製集單的備貨確定性（完全平台化作業的話，甚至可以做到零庫存）等。

社區團購屬於真正意義上第一次，實（shí）現了業務模式的先（xiān）進性、平台組織機製先進性、前端體（tǐ）驗價格的先進性，三位一體的同步進行。美團優選這種（zhǒng）完全平台化組織業務鏈路的（de）社區團購，甚至能在零庫存的條件（jiàn）下，短時間（jiān）內快速提高訂（dìng）單量規模。這讓美團優選的主要平台任務，就是擴展入（rù）駐城市。而據www.17c.com36氪-未來消費通過各種信息來源了解到的是，美團優選目前確實是訂單量整體相對最高（gāo）的（de）社區團購平台。

與之相比，社（shè）區團購帶來直接競爭關係的業務，應該主要發生在（zài）跨界但（dàn）有交叉（chā）的其（qí）他提供購買（mǎi）的零售流通渠道。這種跨界又交叉的跨界關係，類似便利店的主（zhǔ）要競爭者，其實發生在門店周邊跨界的餐（cān）飲、烘培、茶飲等業態。彼此業態模式很不相同，但都是提供社區級的家庭日常購買。

01團長的鏈路樞紐價值

社區團（tuán）購的模式創新很大一部分確實在團長，脫離了團長的社區團購，很容易和社區門店自提業務（wù）混淆（xiáo），即很類似此前破產的合肥呆蘿卜做的社區店隔日自提業務。有了團長，平台才徹底放開手腳，專注做好平台特有且主導整（zhěng）條鏈路議價權的幾個事情。

第一，不用直麵終端用戶的營銷拉新（xīn）和（hé）履（lǚ）約服務，全部交給團長。但是，2020年美團，滴滴，拚多多三大互聯網巨頭大規模砸錢投入（rù），打（dǎ）破了此前由興盛（shèng）優選這（zhè）種小公司創新才有的行業默契（qì），直接（jiē）把補貼給到終端用戶。目（mù）的是短期內快速結束這個賽道的競爭和地盤劃分。總的來說，社區團購搶不了小菜販的賣（mài）菜生意，但是確（què）實很傷興盛（shèng）優選的心，也（yě）很影響社區超市、百果園、錢大媽（mā）這些渠道商的業務。

第二，平（píng）台可以專注打造一套以團長為交（jiāo）互節點，以平台-團長-終（zhōng）端為交互關係（類似（sì）傳統零售的經銷商-小店-終（zhōng）端消費者），以社區級為履約交付單位，形成一套（tào）基於社區級場景的家庭日常（cháng）購買生意。這樣，平（píng）台就可以像一個傳統零售的批發經銷商，專注做好三（sān）個事情：小店拓（tuò）展、品牌貨源、供應鏈物流。

第三，簡單地說，就是平台和團長，分工程度變深，彼此有限的（de）資源和精力，更好的專注一個（gè）業（yè）務節點（diǎn），做出更深度的能力（lì）。有了深度（dù）能力，效率（lǜ）自然就會變得更高。有了這些綜合特性的驅動，分工優化彼此的（de）效率，這個生意的（de）魅力就形成：有了互聯網的信息（xī）流效率及規模化，但是走的又（yòu）是傳統批發生意的成熟商流模式。

第四，社區團購主打的是家庭日常穩固購買，因為家庭購買與個人購買的最大區別，就是家庭購買是根據物流地址決定供給流通。簡（jiǎn）單地說，個人購買：服飾，手機，美妝，餐飲，一個人去（qù）全國任何地方的體驗，其（qí）實都是一樣。但是家庭購（gòu）買：快銷（xiāo）、食品（pǐn）、糧油、生鮮、清潔洗護，那就必須是在家裏用。家（jiā）庭購買的（de）需求起點（diǎn），也是圍繞著家庭和住址發起。

平台的（de）供給，自然圍繞著家庭設計整個供給路線和效（xiào）率公式。這也是為什麽，傳統零售辣（là）麽講究（jiū）開店選址的重要性。

社區團購更升級三步：

它不自營，大量已（yǐ）有的社區店，就是（shì）經過驗證的優質選址店；

大量社區店及店主，已經與社區建立一套穩固可信賴的交易和信任關係。這些店主就是最好的團長（興盛優選和美團優選（xuǎn）都是這麽認為）；

家庭購買（mǎi）非常統一，家家使用的快消糧油清潔商品都差不多（duō），家（jiā）庭購買的確定性太高：付錢（qián）的是個人，使用的是（shì）家庭，位置都在社區。零售業講究規模出效率，社區天然聚集了很多家庭湊成規模，因（yīn）此社（shè）區的購買，最好統一集中購買。零售生意（yì）非（fēi）常高級的流通形態：社區場景的家庭購買，統一的團購下單和履約。簡稱：社區團購。

第（dì）五，這種生意集中下來，就（jiù）成（chéng）為零售業很理想的（de）一種生意：批發式零售，美國Costco就是批發零售的集大（dà）成者。這種生意還有一個優勢，就是所有的（de）競爭力全在商品（pǐn）和價格。因為批發式零售，價格即使沒有補貼，也比一般零售渠（qú）道（dào）便宜。

隻要再做到東西（xī）品質很好，那簡直就是零（líng）售最（zuì）硬（yìng）朗的實力（lì）：好（hǎo）貨低價。做到這（zhè）種程度的零售（shòu）業，競爭力是空前的，互聯網都打不贏的優質商業模式。美國（guó）Costco在全球第一消費互聯網大國的中國（guó）開店，生意比所有線下店和電商都好，人家就沒有互聯網。

02社區團購模式還在早期

社區團購的（de）問（wèn）題（tí）也有，而且目前（qián）暫（zàn）時還不好輕（qīng）易解決，導致這個生意的現狀和服務（wù）力，並沒有發展（zhǎn）的太成熟，業務鏈路上還（hái）有很多服務細節、品控和效率優化存在問（wèn）題。

第一，暫時（shí）無法解決出貨（huò）規模和品類豐富的函數關係。即規模是社區團購這種批發式零售的獨（dú）特特性，但是一旦（dàn）單品和品類走了豐（fēng）富路線，鐵定會稀釋單一商品的規模。沒有規模，就沒有價格優（yōu）勢，就會反過來反噬社區團購這個商業模式的很有優勢。

第二，暫時無（wú）法提供完整的一整套解決方案，這點生鮮最為典型。因為一盤菜的烹（pēng）飪，中餐需（xū）要至少5-15種主料、輔料、配（pèi）料、佐（zuǒ）料。導致一盤（pán）菜的（de）烹（pēng）製（zhì），傳統生鮮提供的購買體驗，都是少（shǎo）量而多種的（de）購買。這種購買是（shì）菜市場這種低門檻做（zuò）生意，分散化的攤位設置又豐富配置（zhì）菜品的線下場景強項，超市和電商（shāng）直到今天都搞不贏菜市場。社區團購沒那麽大本事，搶不（bú）了小菜飯的生意。擔心會（huì）搶小菜飯（fàn）生意的人，骨子（zǐ）裏還是看不起農（nóng）民工。生鮮電商（shāng）和社區團購，目前的（de）產業（yè）能力還要大大的進化。

第三，對於三巨（jù）頭、京東、阿裏來（lái）說，各家企業也很清楚（chǔ），生鮮（xiān）隻是（shì）當前快速積（jī）聚訂單的起（qǐ）步手段。社區團購不能等（děng）於生鮮零售，這是大（dà）家心裏揣著明（míng）白嘴裏不說的共識。但是社區團購如果專注賣家庭（tíng）高（gāo）易（yì）耗（hào）的品牌快消品，它（tā）的價值也不高，利潤率也很低。這裏麵的（de）未來方向之一，還是要加強自建供應鏈，堅持走自有商品（pǐn），或是品牌專供（gòng）的路（lù）子。

第（dì）四，社（shè）區團購目前還有一個具備但沒有很強發揮的模（mó）式能力（lì），就是深入到村鎮（zhèn）一級做下沉最徹底的團購（gòu）。城市小區是社區，村鎮也是社區。目前中國電商最下沉的地方，還隻是到鄉鎮，還不能到鄉鎮下麵的村子。因（yīn）為電商一（yī）個訂單一個物流包裹的履約（yuē）模式，絕對玩不起深入到廣袤分散，訂單又不是很集中（zhōng）的村（cūn）子。可是農村家庭除了極端貧困戶，哪家不是（shì）完整意義上的家庭購買需求？社區團購的（de）價值，在於它首次用最效率（lǜ）和經濟（jì）的方案（àn），讓人看到了信心，可以做農村家庭一站（zhàn）式購買的渠道商，而且還可以深入到村落這個最（zuì）下沉最末端單位。

03跨界影響力的進攻（gōng）與（yǔ）防禦（yù）

生鮮前置倉、到家即時零售、到店購物、社區自提……這些圍繞著社（shè）區場景做的家庭購（gòu）買，社（shè）區團購與他們在模式也不具有可比性，但是業務方麵未來的競爭關係會越來越（yuè）強。

第一，前置（zhì）倉和社區（qū）團購（gòu），模式很（hěn）不一樣，但是在生鮮（xiān）品類、家（jiā）庭客群單位、社區（qū）場景的履約線路設計三個方麵，高（gāo）度（dù）重合，導致雙方在城市社區家庭的生鮮購買，確實存在直（zhí）接的競爭關係。

2020年社區團（tuán）購主要在二、三線城市（shì）作戰，現在（zài）開始往（wǎng）北上廣深一線城市（shì）拓展（上海（hǎi）還是最少）。這些一線城市都是前置倉（cāng）重點布（bù）局的城市，兩者的訂單競爭短期內會有一（yī）定的直接關係。美團同時押寶了前置倉的美團買菜，社區團購的美（měi）團優選。而且美團的社（shè）區團購走的是更徹（chè）底的平台化模式，整個庫存管理和拓城速度（dù）都做的很（hěn）不錯，外界確實對美團未來發展很看好。

反過來說，今天阿裏社區團購，即盒馬集市整（zhěng）合了零售通小店資源，反而堅持在供應鏈和物（wù）流方麵走類自營的強（qiáng）控模式。加（jiā）上盒馬本身也在自營模式下做（zuò）了社區到店和即時到家零售，以及還有手機淘寶流量扶持，阿裏生態的潛在可用資源。預計美團和阿裏，加上京東（如果京喜也有一個亮點模式），三家在社區級零售的競（jìng）爭，在社區團購賽（sài）道的競（jìng）爭，未來會非常（cháng）好看。

第二，前置倉和（hé）社區團購的競爭力對比（bǐ），兩（liǎng）者（zhě）現在有差異，但是對比的不（bú）公（gōng）平。

因（yīn）為前置倉所有能力都是圍繞著品類——生鮮展開的。社區團（tuán）購的所有能力是圍繞著鏈路——團長展開（kāi）的。當前階（jiē）段社區團（tuán）購有了大投入而很火爆，才顯得盤子很大。就好比自己家裏今（jīn）天結婚辦喜事吃得好，就說（shuō）自己可以過上一貫大（dà）魚大肉的好生活。

因此，兩者不在一個投入高潮期，不能代表社區團購（gòu）可以替（tì）代前置倉，或是優越於前（qián）置倉的（de）生鮮流通的模式，或是綜合能力兩者孰強孰弱（效率方麵，目前來看（kàn）前置倉的成本履約偏（piān）貴，但是綜合（hé）體驗更好）。

第三（sān），即（jí）時到家零售（shòu）背後，還有一個類似的平台化（huà）模式——同（tóng）城零售。

他們這個玩家是用電商（shāng）平台（tái）的規模效應（yīng），也在做著前置倉的生鮮（xiān）生意，而且旱澇保收的隻賺傭金。相比自營類且專注生鮮的前置倉，對於商品的操盤風險承擔的更少一些。當然，這種平（píng）台天然要龐大，目前市麵上也隻有京東到（dào）家、美團（又有美（měi）團）、餓了麽、天貓超市淘鮮達、淘寶買菜。

第四，即時零售天然是個大生意，也（yě）就是說，誰做前置倉，哪怕是創（chuàng）業（yè）公司，一開始就是正（zhèng）規大（dà）公司的規模來建（jiàn）構生意。

同城零售的規（guī）模（mó）更大，剛才提（tí）到，市（shì）麵上就幾家在玩。但（dàn）是社區（qū）團購可（kě）以很小，隻要團長搞定一（yī）個社區，再搞定貨（huò）源，就能玩起社區團購（gòu）生意。還（hái）是（shì）那（nà）句話，團長（zhǎng）是社區團購生意的關（guān）鍵，而（ér）團長又是一個門檻極低（dī）且個體化的角色。

這也是為什麽，武漢疫情封城期間，大量有貨源的小菜販，搞定一兩個社區的物業公司或居委會，就能在各個小區玩起（qǐ）社區團購。畢竟，要說社區團購還需要什麽互聯網工具（jù），微信群聊+微信支付，老人（rén）小孩都會用。

但是，團長既不屬於（yú）平台的員工，也與平台沒有強綁定的合作關係，導致團長的能力建設與長期成長都很有風險，團長的流動性（流（liú）失率）也非常頻繁。團長角色（sè）的價值定義，興盛優選此前並沒有為行業（yè）提供一個成熟版本，這是擺在所有社區團購玩家麵前的一個很複雜的（de）問題。